国家旅游局驻多伦多办事处从2008年8月16日至9月20日，通过在全加拿大最有影响力的全国性英文日报《GlobeandMail》（环球邮报）上刊登中国旅游形象广告的方式，推出了“中国旅游吸引力”有奖问卷调查，并对结果加以分析，以期了解加拿大主流人群对中国旅游吸引物的认知和向往程度，以加权得分的方式计算排名，从而为办事处及旅行商推广销售中国旅游产品的优先顺序提供参考；了解主流人群选择旅游目的地的倾向和赴华旅游的动机和心理障碍，以提高市场推广的针对性。

    一、加拿大人最向往的中国旅游吸引物排名

    根据加拿大旅行商销售的中国旅游产品线路情况，问卷调查列举了20个主要的“中国旅游吸引物”作为排名候选，他们是（按英文首字母顺序排列）：中国美食、北京故宫、长城、桂林山水、孔子故乡、黄山、四川九寨沟、上海都市（2010世博会）、奥运场馆及体育旅游、歌舞杂技表演、大熊猫、香格里拉、少林功夫、购物、丝绸之路、中国园林、西安兵马俑、长江三峡、西藏、苏杭江南水乡。

    问卷有意区分了“计划未来3年去中国的”和“目前尚无计划去中国的”2组人群，但他们对“中国最有吸引力的旅游资源”排名比较相似，具体排名见表格：

    计划未来3年去中国的，最想游览的地方和最想体验的活动排名旅游吸引物加权得分1.长城15872.北京故宫13713.中国美食10284.西安兵马俑7315.长江三峡6126.大熊猫5967.购物5708.丝绸之路5629.上海都市(2010世博会)51810.中国园林42311.西藏39012.黄山38513.桂林山水35514.香格里拉31915.苏杭江南水乡28916.歌舞杂技表演26317.四川九寨沟25118.奥运场馆与体育旅游20919.孔子故乡17720.少林功夫14021.其他56

    由此可以看出：

    1、对受访者来说，无论是否有计划去中国，“长城、北京故宫、中国美食”都毫无疑问地名列“加拿大人向往的中国旅游吸引物”前三甲。

    2、“北京、西安、上海加长江三峡”依然是首选的黄金线路，四川大熊猫基地和丝绸之路近年来也逐渐升温，受到青睐。

    尚无计划去中国的，根据了解认为最有吸引力的中国旅游资源排名旅游吸引物加权得分1.长城19902.北京故宫16233.中国美食11354.长江三峡10105.大熊猫9406.西安兵马俑8197.购物6488.中国园林5739.西藏55610.丝绸之路53611.上海都市(2010世博会)45212.奥运场馆与体育旅游40213.歌舞杂技表演37514.香格里拉35715.黄山29716.桂林山水24617.孔子故乡21318.苏杭江南水乡21219.四川九寨沟19520.少林功夫15721.其他16

    加拿大人最向往的中国旅游吸引物（综合）排名旅游吸引物加权总得分1.长城35772.北京故宫29943.中国美食21634.长江三峡16225.西安兵马俑15506.大熊猫15367.购物12188.丝绸之路10989.中国园林99610.上海都市(2010世博会)97011.西藏94612.黄山68213.香格里拉67614.歌舞杂技表演63815.奥运场馆与体育旅游61116.桂林山水60117.苏杭江南水乡50118.四川九寨沟44619.孔子故乡39020.少林功夫29721.其他72

    3、美食、购物和看演出是到中国旅游行程中的重要体验，但中国美食的得分大大高于其他二者。这说明，相对于购物，中国美食更具独特性，受访者在选择他们喜爱的项目时多以直观感觉和个人喜好为标准，因此有独特性的东西总是处于优先位置。而歌舞杂技表演，存在文化和理解程度的差异，并不构成优先吸引物。

    4、从已去过中国和计划去中国的受访者看，实际上游客们大都会选择上海，但作为选项，“上海都市（2010世博会）”并不靠前的原因，一是都市对于加拿大人来说确实吸引力不太大，二是其发出的独特性信号不够强烈，三是2010上海世博会目前的宣传效果还不足以成为近几年去中国的重要原因。

    5、尽管奥运宣传如火如荼，但“北京奥运场馆和体育旅游”并不比以往推广的其他中国旅游资源更吸引人。

    6、虽然“少林功夫”早已驰名中外，但对加拿大《环球邮报》相对高知的学者、官员等主流人群的吸引力并不明显。

    二、对二线中国旅游产品的调查分析

    此次问卷中，特别对3000多名受访者进行了“不会优先考虑的中国旅游吸引物”调查，结果是：孔子故乡1571票，桂林山水1295票，江南水乡786票，香格里拉476票，中国园林439票。究其原因，回答的比例是这样的：

    从没听说过这些地方71.0%从名字判断，不感兴趣12.5%已经去过，不想再去6.0%搜索了解后放弃3.3%媒体或亲友评价不高1.7%其他5.5%

    个人填写的“其他”回答主要有：“在有取舍的情况下宁愿去中国其他地方、已经去过同类的地方、时间不允许、担心距离太远或成本太高、可能会不适应那里的气候、互联网上缺少相关信息、因缺乏了解感到不确定”等。

    这一结果体现的是一个作为二级目的地推广的难题。调查发现：

    1、对于大多数从没去过中国的加拿大人，面对丰富的选择，加之出游时间有限，往往只能记住京、西、沪、三峡这条“黄金线路”上的几个地方。越是产品类型相似（比如桂林山水、江南水乡对长江三峡）、可进入性较低的其他地方，越不容易使人们产生记忆。

    2、孔子故乡发出的文化信号过于深邃模糊，不容易被大多数主流人群所接受，因此曲阜目前只能是特别喜欢和了解中国文化的部分加拿大人以及加拿大华裔所选择的地方。今年9月我办邀请的部分境外旅行商赴山东参加世界旅游日庆祝活动，在考察曲阜后表示了相同的观点。

    3、桂林山水、江南水乡和中国园林中传统的幽静秀美的形象也不易传达，主要是其中包含的东方文化情趣不易被西方人理解。但近年来，苏州园林多次成为加拿大旅游媒体采访的对象，而且旅行商热推“华东线”，对宣传苏州起到了很大的作用。

    4、从71％的人“没有听说过这些地方”这一点也可以看出，作为二线中国旅游产品，还需要进一步加大宣传推广力度。

    三、关于赴中国旅游的动机调查

    调查问卷中有一道题是“什么是您到远程目的地（比如中国）旅游的最重要的因素（单选）”。在设计这个问题的时候，有一个缺省条件，即如果时间和花费允许的话。因此这项调查不代表加拿大普遍人口的答案，而是加拿大具有出境旅游能力以及中国旅游推广目标群体的综合选择。在3049个回答中：

    秀美山水42.6%异国文化41.3%不容错过的文体活动4.8%脱离尘世的感觉4.1%本国无法得到的快乐3.8%其他4.1%

    个人填写的“其他”回答主要有：“看到世界的另一面、了解结识当地人民、看到他们的发展变迁、得到学习和启迪、好奇心、美食美酒、只要是独特的、方便孩子或家人去的地方、有亲友的地方、目的地发达便利程度、更便宜的价格”等。

    详见下图：不同群体到中国旅游的动机对比

    由上表看出：总体上，“秀美山水”和“异国文化”是绝大多数受访者到远程目的地旅游的最重要因素，而且对自然风光和文化的需求基本持平。但在不同的群体中，却还有明显差异。

    1、对去过中国的569人来说，49％倾向于“异国文化”，34％倾向于“秀美山水”；

    2、对计划去中国的1102人来说，52％倾向于“异国文化”，31％倾向于“秀美山水”；

    3、对没去过中国的2480人来说，45％倾向于“秀美山水”，38％倾向于“异国文化”；

    4、对我们的推广目标群体（家庭年收入7.5万加元以上、每年至少去海外旅行一次）的979人来说，57.6%倾向于“秀美山水”，31％倾向于“异国文化”。

    应该说，文化产品的重要性得到了去过中国和想去中国的受访者的承认，从中国目前的旅游产品来看，文化产品也是占大多数的。但对于高收入的目标群体，把文化作为首要动机的却不多，还不到总数的1/3,他们认为风景才是最重要的。因此，对特殊市场的宣传推广还需要有一定的针对性。

    四、关于赴中国旅游的担忧

    这一问题的调查，主要是了解计划去中国旅游的受访者所担心的问题，但并不是使他们放弃去中国旅游的充分条件。由于可多选也可不选，因此不是每个人都有担忧，而担忧的人也可能有多项。调查结果是：对中国旅游目的地知之甚少36.8%旅途时间和花费34.2%环境和卫生问题28.5%社会和政治问题26.2%安全问题14.9%酒店服务5.1%国民的友好和开放程度3.8%其他5.4%

    个人填写的“其他”的担忧主要有：“对申请签证感到麻烦、自然灾害、不会讲中文、不习惯饮食、听说厕所条件不好、残疾人设施不全、担心道路安全问题、污染问题、担心没有说话自由”等。

    见下图：高收入的目标群体与受访者总体担忧情况的对比

    调查发现：

    1、受访者中，最多的担忧大都来自“缺少对中国旅游目的地的了解”，这些担忧在高收入的目标群体中反映的更明显，具体情况是：

    对中国旅游目的地知之甚少55.2%环境和卫生问题22.7%社会和政治问题22.7%旅途时间和花费17.3%

    2、对没去过中国的受访者来说最大的担忧是“对中国旅游目的地知之甚少（43％）”，第二个担忧是“旅途时间和花费（31％）”；

    3、去过中国和计划去中国的受访者由于做了一定的准备，必然会查找到很多关于中国的信息，他们前两位的担忧都是：“旅途时间和花费（48％、41％）”、“环境和卫生问题（31％、36％）”；

    4、值得注意的是，另外还有1/4左右的受访者对“中国的社会、政治、安全”持怀疑态度。这一方面是缺乏对中国的了解直接造成的，另一方面是西方媒体对中国政治和经济的负面报道的结果。

    5、个人填写的“其他担忧”，也反映了对今年中国地震灾害以及奥运前后签证政策收紧等情况的关注。

    五、对中国旅游推广的启示

    （一）让文化旅游产品增添更多的互动与体验

    从中国现有的资源、与加拿大的地理距离，以及去过中国和打算去中国的受访者对中国文化的认知程度看，文化旅游依然是中国的主打产品。许多受访者在“其他”栏目中特别提到了对中国悠久历史的向往和好奇。但实际上，北美游客对历史和文化的态度较之亚洲、欧洲的游客是不同的，或者说是不那么认真的。除了对历史名胜的到此一游之外，连篇累牍的历史故事、神话传说并不受到欢迎。对北美客人理想的文化产品是带有趣味性和互动性的，比如装扮成孔子的学生上课、在寺庙里过夜或者亲身参与考古的经历等。这些产品的设计和推广，需要旅游批发商和旅游部门共同合作推向市场，才会有更好的成效。

    文化的另一个含义是与当地人民的沟通，这也影响到对国民友好度的评价。加拿大游客并不喜欢除了看景点，就是大巴、餐厅和酒店，他们希望更多地了解当地的居民、体验当地的生活，这也是为什么北京四合院、胡同游，以及在少林寺周边学一堂初级的武术课等特别受到青睐的原因。文化旅游产品有了参与和沟通，就有了更多的吸引与活力。

    （二）除了“东方文明古国”外，中国的旅游品牌还需要推出对目标群体更适合的形象

    1、加大对风景区的污染和环境治理，通过媒体和口碑逐渐改变一些西人对中国环境卫生的片面印象

    加拿大的高收入目标群体认为“风景”是比“文化”更重要的旅游动机，但从国内目前市场推广看，效果并不十分理想。因为国人眼中的名山大川，尚未广泛地在西方人脑海中形成印象，而且中国的风景带有的亚洲式的文化内涵（比如看起来像什么、或神奇的传说故事等）不太容易推广。另外，风景和环境卫生之间往往存在着联想，比如江水的污染等，这恰恰是近1/4的目标群体所担心的问题。

    在办事处平时受理的咨询中，我们发现那些对于中国的卫生状况担心的人往往都有担心过多的倾向，人们对污染结果和疾病传播的想像，有时简直是无穷尽的，简单的解释都无法消弭他们的“想像的担忧”。不过这也会通过电视媒体的报道，比如在北京奥运转播时看到城市的实际景象，而慢慢淡化。

    2、让风景度假旅游产品的形象更加洁净明亮起来

    目前在中国的一线旅游产品中，只有长江三峡和桂林山水是自然风景类的，但多年来初次看到这类中国风景画的西人总是感到有些灰暗和神秘。要打造一个洁净、明亮的品牌形象，不仅要依靠改善公厕的卫生状况等实际措施，而且需要提高旅游图片的明净度和内容的活力，除了我们固有的传统山水画的意境之外，还需要适当地传递干净和现代的信息内涵。

    另外，也需要适当调整推广产品结构，除长江三峡和桂林山水外，大力推出海南热带风情、香格里拉世外桃源等中国次级风景度假类的目的地，在海外公众中进一步加深中国是一个“多样的、洁净的风景度假目的地”的印象。

    3、需要推出令人印象深刻、值得品味的旅游形象广告语

    品牌的另一个要素是口号。目前看，在海外市场上，除了整个目的地需要简明和一贯的口号外，次级目的地的口号发挥的作用很有限。尤其对于初次接触的潜在游客来说，那些“世界之最”、“天下第一”一类的口号是不会给人留下谦虚、有趣的印象的。在海外的次级目的地推广口号需要那种“值得玩味的”，因为其目的不是让人口口相传，而是让文字实现对大脑一对一的打动。

    （三）让中国成为物超所值的远程旅游目的地

    价格和时间这两点，是所有远程旅游目的地无法克服的问题。不过在我们的调查中，目标群体对此的担忧比受访者平均比例少了一半。这说明，虽然北美的休假制度比起欧洲要苛刻，但那些负担得起的、经常旅游的人总是更能够承担时间和金钱的成本。考虑到时差的因素，短期的旅华产品能够填补的市场空缺不大，有时还可能是价格战的诱饵。

    整个行业的价格战愈打愈烈，也没有让加拿大消费者感到去地球对面旅游是便宜、容易的，却间接压制了代理商的销售热情。所以对削价竞争需要有所引导。我们的价格优势在于落地消费，是物超所值，这也一直是我们在海外巡展的卖点，但把它作为一个简短的、让公众迅速能够理解的信息，还是一个挑战，需要长期宣传推广。

    （四）借助网络和代理商在海外目标市场加大对中国旅游的信息传递

    这次调查发现，对加拿大的主流市场来说，仍有36.8%的受访者和55.2%的高收入目标群体，表示对中国旅游目的地知之甚少。虽然办事处每年处理的咨询和宣传册索取数以千计，每年加拿大东西两岸的重要公众展览也没有落下，但对于那些“意愿模糊”的目标群体，我们仍然缺少更有力、更广泛的提供方便信息的途径。我们通过对旅行商和游客的调查认为，解决这一难题最好的途径就是网络和代理商。

    1、网络已成为方便旅游者收集旅游信息最高效的服务方式

    随着电子商务和网络经济的快速发展，旅游业特别是旅游者对网络的需求和应用程度越来越高。加拿大旅委会和加拿大会议局的调查资料显示，80％以上的加拿大旅游者通过互联网来了解旅游信息、制定旅游计划（特别是出境旅游计划），50%左右的加拿大旅游者在网上购买机票和相关旅游产品。目前，加拿大等旅游发达国家的旅游部门和旅游业界正在推广基于YouTube的旅游视频搜索系统、旅游博客群排名系统（Blogger）、基于客户预设的个性化新闻信息服务系统（RSSFeeds）、跨网图片搜索引擎（Flicker）、跨网机票价格搜索和预测系统（Farecast）、网上个性化社区交换（Facebook）等一系列先进的网络推广和营销技术。其中，实事通讯和个性化新闻信息服务已经成为比较普遍的为旅游者提供有效信息的手段。实事通讯通过专业设计的模板和基础的新闻内容，再加上本地化内容，以“群体合作”的方式传递信息；此外，还可通过了解接收者特殊的需要，发送个性化的信息。这些方法都可充分发挥互联网快速、广泛的信息传递优势，对公众和业内达到有效的推广作用。

    2、让旅游代理商在中国旅游产品的推广和销售中发挥积极作用

    旅游代理商是旅游批发商和旅游者之间的重要中介，是直接面向旅游者推广销售旅游产品的关键环节。当然，旅游代理商需要足够的知识以及佣金的优势才会向他们的客户推销远程市场，否则，就像目前大多数代理商正在做的那样，把他们的客户大都推向他们耳熟能详的加勒比阳光海滩。因此，对西人代理商的培训势在必行。近年来，为了让加拿大旅游代理商进一步了解和销售中国旅游产品，我办制定了“加拿大旅游代理商销售中国产品培训计划”，每年在全加拿大上千家旅游代理商中挑选像CarlsonWagonlit、FlightCenter、U-niglobeTravel等优秀代理商到内地某条线路进行实地考察培训。目前，我办已与北京、上海、杭州、云南等旅游局合作组织了3次加拿大代理商培训活动，代理商普遍反映收获很大，对增加了解、扩大销售起到了积极的效果。